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¿Modelo de atribución? Lo que tienes que saber.

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  1. ¿Qué es y para qué sirve?

Actualmente para lograr ventas o leads, cuentas con miles de opciones. Desde Google y Facebook hasta estrategias de SEO, inbound, account based marketing o programmatic.

El objetivo de la atribución es ayudarte conocer cuándo y cómo interactúan los canales de comercialización para contribuir a tus conversiones o ventas.

Comprender los pasos que toma un cliente antes de convertir puede ser tan valioso como la venta misma. Los modelos de atribución se utilizan para asignar crédito a puntos de contacto en el recorrido del cliente.

2. ¿Cómo funciona?

Queremos darte una respuesta muy simple con este ejemplo:

Piensa que tu negocio tiene varias campañas activas en Google y Facebook. Tus usuarios o clientes potenciales podrían tener una docena de interacciones con tus anuncios antes de realizar esa compra o dejar los datos (lead).

Ejemplo: Pasos que siguió tu consumidor para comprarte.

En banners, YouTube, Search, Facebook, Instagram, en tu sitio, en tu App… incluso con anuncios en TV, radio o esfuerzos BTL. 

Todos estos momentos de contacto con el usuario tienen lugar en múltiples dispositivos. Esto hace difícil comprender en qué punto y con qué campaña tu cliente potencial se convenció de hacer esa compra o dejarte sus datos.

Finalmente lo que buscas es entender qué campaña, qué anuncio y qué audiencia te está funcionando mejor para enfocar tus esfuerzos e inversión en ellos.

Bueno, los modelos de atribución se encargan de darle crédito a cada campaña, audiencia o anuncio que tuvo contacto real con el usuario o cookie que realizó la compra o lead. El modelo de atribución típico es last-click: se le otorga el 100% de crédito al último click.

¿Pero es injusto darle todo el crédito a esa última búsqueda, no? El primer click es igual de valioso – quizás más – pues ahí el cliente todavía no conocía tu marca.

Bueno, pues muchos anunciantes todavía atribuyen sus ventas o leads al último click porque es complicado migrar a otro modelo.

¿Por qué es tan complicado?

Puede sonar complejo y a veces, lo es. Es bastante común perder el rastro de usuarios cuando se mueven entre dispositivos, y la mayoría de los otros modelos (más en CRMs) no están integrados con las herramientas publicitarias, lo que hace que sea una hazaña tomar algún tipo de acción respecto a la asignación del presupuesto entre campañas y canales.

Por eso es muy importante comprender cómo se relacionan y se apoyan cada uno de estos puntos durante el customer journey.

Con Google Attribution se puede entender mucho mejor cómo cada uno de los esfuerzos de marketing encaja en el conjunto. Las integraciones con Google Ads y Google Analytics facilitan la recopilación de datos de los canales y el resultado final es una vista completa del rendimiento entre campañas.

Encuentra tu modelo de atribución (Google)

Como todas las empresas son distintas y tienen objetivos, precios, productos y servicios diferentes, el mismo modelo de atribución no puede ser utilizado en todas.

Es muy diferente una startup de créditos personales que recién comienza vs el sitio de un banco internacional.

Seguramente a la startup le interesa más el primer contacto (porque darse a conocer es lo más importante para el crecimiento temprano) . Al banco internacional probablemente ya lo conoce tanta gente que lo más funcional es optimizar hacia el último click.

Salvo contadas excepciones, te recomendamos (y Google también) nunca utilizar un modelo Last Click o de última interacción.

Aquí te damos una lista de modelos de atribución que puedes ocupar en Google.:

Last Interaction

First Interaction

Last Non-Direct Click

Linear

Time Decay

Position Based

Todos estos modelos también los puedes aplicar en tu CRM o sistema interno si prefieres medirlo ahí.

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